Muchos locales cierran, ¿abro una tienda, panadería o restaurante en estos tiempos?

Corren tiempos de restricciones, en España llegamos casi al año con el coronavirus merodeando nuestras vidas, trabajos y negocios. Vemos cada día más locales cerrados, persianas bajadas forzadamente y que en muchos casos no se volverán a subir.

Comentaba con un amigo que lo que está ocurriendo es ciencia ficción. Imaginábamos cómo reaccionaríamos si nos despertáramos de un coma de un año y nos contaran cómo es la nueva vida en las calles: vacías, gente con mascarilla, sin turismo y tristes. Están muy tristes.

Pero entrado en el tema, supongo que una de las respuestas sería: hazlo online. Y sí, claro que es válida, pero pienso sinceramente que el retail sigue vivo para la gran mayoría de las industrias, aunque las cosas estén cambiando o poniéndose en su sitio. Los consumidores seguimos ahí, de otra manera, pero ahí. Además, muchos se dan cuenta ahora, presionados a hacerlo, que vender online no es tan sencillo (ni barato), no es eso de poner una tienda online y ale, a vender.

Vender online es (será) cada vez más difícil y caro.

Voy a intentar dar unas pistas, las mías. Y luego, cuento una historia.

  1. Siempre empiezo por lo mismo: piensa dónde está tu consumidor. Dónde está la gran mayor parte del tiempo y dónde estará mañana si nos dejan libres, o si nos encierran más tiempo. No lo siento nada por los souvenirs de la Rambla de Barcelona que se quejan de que el barcelonés no va, te equivocaste.
  2. Escoge por instinto. Y hazlo cerca de negocios que siempre funcionen. Evidentemente depende de lo que quieras vender pero los que llevan años y nunca fallan son buenas referencias. Una pastelería, una peluquería, una ferretería o un bar de menú que sobreviva. Están ahí por algo y si llevan 10 años tendrán razones.
  3. Cuenta. Siéntate en el banco de enfrente del local, cuenta cuánta gente pasa, a qué horas y qué hacen.
  4. Ve a barrios. Las rutinas cambian, no vamos a la oficina, no queremos desplazamientos ni aglomeraciones. Queremos sentirnos seguros y probablemente volveremos al centro comercial y a las grandes tiendas, pero quiero pensar que muchos comportamientos, si los forzamos, quedarán para siempre. Seamos cercanos y pensemos en qué barrio nos funciona.
  5. El tamaño, importa. Por lo que pagas, claro está, pero por lo que ofreces. Escoge el local que cumpla con tus necesidades de hoy y de dentro de 12 meses, no más, lo justo que te comprometes en pagar con el contrato de alquiler.
  6. Busca buenos proveedores pero sobretodo agencias inmobiliarias y buenos dueños de locales. Es odioso pensar que muchos han puesto las cosas difíciles. De una crisis se sale juntos, colaborando. No hagas ningún negocio con nadie que no te vaya a entender y ayudar.
  7. Haz las cosas bien. Abrir una panadería que venda bocadillos baratos y malos solo porque hay mucho tráfico de gente ¡qué gran negocio fue!
  8. Sé tú y no un comercio frío y distante. El comercio pequeño se ha visto reforzado en muchos aspectos. Nos gusta más la tienda cercana, Carles de la carnicería y Jordi de la pescadería. Ir y comprarles nos costó un confinamiento, pero eso ya no se cambia.
  9. La experiencia es lo que importa más. Atiende, explica, digitaliza, crea la mejor experiencia en tu sector. Experiencia quiere decir servicio, quiere decir producto y quiere decir buen rollo.
  10. Hazte digital. Vende online pero entiende que ser digital es más que eso: crea tu tienda online, conéctala con la física y crea tu marca, aprende a usar todo los canales entendiendo qué te aporta cada uno y aprovéchalo. Quien no esté en “internet”, dejará de existir. Pero vender solo en internet (es) será difícil, cada vez más.
  11. Busca aliados, co-crea, colabora. ¿Debes abrir tú solo? Yo si compro queso quiero comprar pan, y vino. Y no, ponerte a hacer pan y vino no es una opción.

Piénsalo bien. Entiende en qué momento estás y decide si es mejor empezar online, empezar en retail o ambos a la vez. Todo cuesta dinero, lo que hagas, hazlo decidido. Pero que no te engañen, vender online no es siempre más barato.

Y la breve historia, que contaré con detalle en algún momento.

Una de las cosas que quería hacer en esta vida era abrir un restaurante. En 2017, lo hicimos con mi buen amigo Marcos, un restaurante/bar/bocatería, Pockets. En 2018 lo cerramos. Lo planteamos bien: teníamos claro a quién nos dirigíamos, qué íbamos a vender y porqué era atractivo. Estaba rico; así lo decían clientes y podéis comprobarlo todavía algunas redes sociales (Google, El tenedor…). Los números salían en Excel. 😉 Y en la vida real algunos: el coste de producción, el de personal, el ticket medio, pero no el número de pedidos. Y eso, es por la localización. Nos equivocamos, seguramente hicimos muchos más fallos, pero ese fue el principal. Cerramos. La ilusión nos hizo ir rápido y no acertar, nos equivocamos de local, seguramente no volvería a pasarnos.

Piensa global, sí, pero actúa local. Y bebe Dougall’s.

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Definir al “target”​ es cosa del pasado

Ya no te diriges a “hombres de entre 30 a 55 años”.

Definir el target o público objetivo es lo más importante a la hora de pensar en tu propuesta ante el mercado. En eso creo que todos estamos de acuerdo. Pero me sigue sorprendiendo sobremanera cuando oigo “me dirijo a mujeres de entre 30 y 50 años”. Eso es cosa del pasado.

Cada industria es diferente y para nada pretendo sentenciar, simplemente me gustaría dejar claro que te olvides de los datos del INE. Las marcas son, primero de todo, emocionales y esto va de sentimientos y percepciones.

Debemos ser capaces de describir nuestro segmento: explicar cómo viste, qué marcas de comida compra, si está suscrito a Amazon prime y si va a conciertos de Shakira o escucha la 9ª sinfonía de Beethoven en el Teatro Real de Madrid. Es un ejercicio de estereotipar, de llevar al extremo comportamientos, rasgos y sí, datos demográficos y geográficos.

Si somos capaces de tener una imagen clara, con nombre y foto, de a quién nos dirigimos, toda la empresa, colaboradores y partners podrán visualizar al instante a quién es nuestro público objetivo.

Hay múltiples términos actualmente: Consumer Portrait, Buyer Persona, Ideal customer… También metodologías para desarrollarlo. ¿Cómo hago yo el ejercicio?

  • Segmentamos: cogemos el mercado y definimos multitud de tipos de consumidores. Los desgranamos todos, por ejemplo, para una marca de bebida online: el gourmet, la trendy, el hipster, la techy, el que bebe cada día, la enamorada de la cerveza,… pero también el que compra online cada semana, la que no se pierde un aperitivo con amigas en una terraza un domingo, etc.
  • Estereotipamos: creamos el estereotipo de quien es nuestro consumidor ideal. Cogemos rasgos de los diferentes segmentos. Escribimos en un papel, todos los involucrados (y si somos de áreas distintas mejor), cómo nos lo imaginamos, qué marcas que le gustan, si va o no al gimnasio, qué música escucha, qué coche tiene…
  • Validamos: hay diversos ejercicios para validar, puedes hacer análisis cuantitativo (aquí sí que nos ayuda INE, o muchos estudios), entrevistas cualitativas, encuestas, usar herramientas online, etc. Cabe un post solo de este punto.
  • Intentamos saber cómo de grande ese el segmento. Si es una nueva marca la verdad es que creo que no importa mucho, solo ayuda a que llenemos el Business plan de datos que se crean los inversores (y nosotros).

Os dejo uno ejemplo:

(sino ves la imagen puedes verla aquí)

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Para justificar este proceso, pongo de ejemplo a un grande. Hice una consultoría para Nestlé Purina en Centroamérica en el que les ayude a adaptar al mercado local sus consumidores ideales, su target. Y os cuento cómo lo hacen, ellos y cualquier marca de consumo.

Purina es una marca de comida de mascotas. Y cuando quieren sacar una marca, digamos Dog Chow, no dicen “vamos a sacar una marca nueva que esté hecha con este y otro ingrediente”, no va así. Lo que hacen es:

  1. Piensan en cómo la gente se relaciona con las mascotas. Tratan a la mascota como un elemento más de la familia (2 hijos, casa con jardín y mascota), lo tratan como un hijo, como el mejor amigo, como un perro guardián… y definen muy bien cómo son las relaciones.
  2. Estudian esos segmentos: si vive en un piso o en una casa (el tamaño de la mascota es clave para la comida), qué tipo de marcas de ropa compra, en qué gasta su dinero, si esa persona hace toda su compra en el supermercado o también va a tienda especializada (¿por qué hay empresas que venden algunas de sus marcas en supermercado y las otras en tienda especializada? En petfood, en cremas solares… ahí una respuesta). Estudian todo, les conocen al dedillo.
  3. Una vez han entendido todo el mercado, piensan en la marca y en cómo debe ser el producto. Si esta chica va a comprar su pescado a la pescadería, seguramente querrá que el producto de su gato lleve salmón de verdad. Si lo trata como su mejor amigo, querrá poder darle caprichos (snacks, treats) que sean saludables. Si el perro duerme en el patio o en el jardín, será más elástico al precio y menos a lo nutritivo. Y mucho más.
  4. Ya sabemos a quién nos dirigimos y qué producto hay que hacer. Ahora hacemos la marca.

No empieces por los datos. Empieza por poner caras. Con caras sabrás que contenido publicar en redes sociales, si la marca debe ser roja o verde (por no decir azul o rosa) y te ayudará a definir tu producto, tu precio, tus canales y cómo deben ser tus promociones.

Publicidad online, cómo funciona y porqué (o no) debo invertir

La inversión publicitaria siempre ha sido compleja, nunca ha sido evidente que hacer “anuncios” sirva, ni cuánto nos sirven. Cada marca tiene sus objetivos según el momento en el que se encuentre: algunas deben darse a conocer (awareness), otras deben recordar que existen (“prueba el nuevo XX ”, consideration) y otras fidelizar (loyalty). Y como siempre, debemos distinguir entre lo que puede hacer un gigante (Zara, Nike o Campo Viejo) respecto a los pequeños y medianos. Y en consecuencia decidir si apostamos por invertir o no.

Con la llegada del canal online la medición de la publicidad es más clara. Evidentemente, lo mejor es saber cuánto he vendido gracias a un anuncio, pero ahora en las otras fases (awareness, consideración, compra y fidelización, o todo lo extenso que queráis hacer el funnel) también se puede medir y saber si es rentable (ROI) o no hacer publicidad.

(Primero explico el modelo con un ejemplo, luego tenéis la descripción de los conceptos)

El modelo de publicidad online, en el caso de querer vender patatas fritas en mi web.

  1. Definimos la Audiencia, básicamente segmentamos, le explicamos a la plataforma (Facebook, Google,…) quién es mi target.
  2. La/s plataforma empieza a mostrarle anuncios, después de mostrarle 10 anuncios (Impresiones), uno tiene una foto que le atrae y hace click (CPC). Se interesa, entra (visita) y empieza a navegar por la web, pero no compra.
  3. Al entrar en nuestra web, le hemos “fichado”, le hemos asignado una cookie. Ahora ya sabemos qué foto le gustó, y le empezamos a mostrar anuncios de este estilo. Pica, hace otro click al día siguiente.
  4. Y esta vez sí que compra, se gasta 25€ (Ticket medio) en 4 bolsas de patatas fritas (UPT).
  5. Hasta hoy esos anuncios me han costado 50€. Entonces… tengo un ROA negativo, ha comprado 25€ (ingresos, no margen) y me he gastado 50€ en anuncios. Mal negocio.
  6. Pero resulta que las patatas le gustan, y ahora nos sigue en Instagram donde veía los anuncios. Y como tenemos su correo electrónico (lead) porque nos lo dio cuando compró, le mandamos información y novedades.
  7. Y ya compra solito, sin anuncios. Este año comprará 4 veces lo mismo, por lo tanto se habrá gastado 100€ en un año y la inversión fue de 50€. El Lifetime Value (CLV) es superior al ROAs y eso es MUY positivo.

Los conceptos básicos:

  • Audiencia: a quién me dirijo, quien quiero que vea los anuncios. Es una segmentación y básicamente puedes definir quién, dónde y cómo es tu público objetivo.
  • Alcance e Impresiones: cuánta gente ha visto mi anuncio. Y cuántas veces se ha visto.
  • Frecuencia: cuántas veces lo han visto de media. Hay recomendaciones de que sea entre 3 y 5 veces, aunque depende de varias variables .
  • Lead: un contacto, un correo, un teléfono, un seguidor; un dato cualificado.
  • Visitas: cuánta gente visita mi web.
  • Conversión: de la gente que visita la web cuántos hacen una acción (dar un correo, comprar, hacer un review, etc.).
  • Ticket medio: cuál es la media de una o varias compras.
  • UPT, Units Per Transaction: cuántos productos hay en cada compra.
  • Cookie: una forma de seguir la actividad que un usuario ha hecho en una web.

Y los conceptos de inversión:

  • CPC, Coste Por Click: cuánto me cuesta cada “click” que un usuario hace en un anuncio. Muchas de las plataformas solo nos cobran cuando alguien hace click, y va a la URL que hemos previsto, ya sea nuestra web, nuestro Instagram, etc.
  • CPM, Coste Por Mil: cuánto cuesta impactar, que vean mi anuncio. 
  • CAC, Coste de Adquisición de Cliente o Customer Adquisition Cost: cuánto me he costado conseguir un  cliente (objetivo de venta o no, cualquier acción). 
  • ROAS, Return On Advertising Spend: el retorno de la inversión en publicidad. Si está por encima de 1, empieza la buena señal.
  • CLV, Customer Lifetime Value: cuál es la relación a largo plazo con un cliente. Es decir, yo puedo invertir X para conseguir un cliente pero si luego ese cliente me compra frecuentemente, tal vez me merece la pena tener margen negativo en las primeras compras. El ROA siempre debe ser superior al CLV
  • Retargeting: cuando impactamos a alguien que ya ha hecho una acción con nosotros, por ejemplo, empezar un proceso de compra y dejar el carro abandonado (no acabar el proceso).

Así que invertir en publicidad online es una buena opción, aunque como todo en esta vida, hay que hacerlo bien y de forma constante. 

El cliente debe comprar lo que tú quieras

¿Cuántos hemos ido a Starbucks y hemos tomado un café solo? 

Cuatro, o nadie. Su oferta está pensada para que nadie lo haga. Enseñan el consumidor a que lo que hay que pedir es un Frapuccino con caramelo y toppings de chocolate. Y claro, acompañado de un cheesecake. Todo el proceso de compra está estudiado y pensando para que en el momento de la toma de decisión tengas el tiempo suficiente y la tentación adecuada para pedir algo que haga que su ticket sea alto. 

¿Quién es el raro que va a McDonalds y pide una hamburguesa?

En McDonalds se pide un menú, porque te lo dicen ellos. Y es que además, no quieren hacer hamburguesas solas. Les interesa llegar a un ticket suficiente que con el volumen de gente que consiguen, puedan pagar los gastos. Con hamburguesas no pagan el alquiler en la Plaza Cataluña de Barcelona. 

Café, el último y más evidente. “¡Oh, sorpresa, hay una oferta de Nespresso que te regalan la máquina!”. Sí, te regalan la máquina, o al revés, pagas la máquina y te dan cápsulas, da igual. Lo importante es que firmas un contrato de permanencia peor (y con gusto) que el de las compañías de telefonía. 

Comentario al margen: ¡toma café de especialidad! que además de que sabe mucho mejor, contribuyes a toda la cadena, desde el productor al planeta (por el reciclaje). 

Hace poco hemos empezado a trabajar con esta marca, cápsulas de café de especialidad, compatibles con Nespresso y compostables, si quieres saber más no dudes en preguntar.

https://sendero-coffee.com – 

Dicho esto, dejo unas recomendaciones para trabajar los 2 objetivos clave de cualquier comercio, online o físico: ticket medio más alto y/o más UPT (Unidades Por Ticket).

COMUNICA BIEN. PERSUADE

Anuncio: “Compra hasta 3 latas de cerveza IPA y obtienes un 10% de descuento”. ¿Cuántas latas compra la gente? 3. La gran mayoría compra 3. Y sí, si compras una también tienes un 10% de descuento.

UPSELLING

El cross y up-selling merecen un post entero, por ser breve, es el caso de Starbucks. Haz que el comprador ponga toppings, le ponga queso al frankfurt, compre la mahonesa en McDonalds o compre un jarrón en Colvin (ya que compro un ramo precioso, pues va, por 15€ compro un jarrón; colvin.com).

CROSS-SELLING 

Un pan te lo comes con mermelada y con aceite. Y te lo comes con un café al lado, y con leche. Busca productos que complementen tu surtido y que no canibalicen tus ventas. 

PAQUETIZA

Paquetiza o haz formatos grandes: en The Loaf (theloaf.eus) vendíamos galletas, magdalenas o bollos de hamburguesas por unidades. ¿Qué hace el consumidor? Pues comprar 1, 2 o 3. Si haces paquetes de 4, con el mismo precio unitario, ¿qué compra la gente? Más de un 30% de ellos, paquetes de 4. Ya has aumentado el ticket medio.

INCENTIVOS

Incentiva a compras más grandes (más ticket). Claro ejemplo en las marcas de vino. Puedes comprar una botella (12€) o una caja de 6 (60€). Incentivas a que te compren más volumen, y también al siguiente punto.

MÍNIMOS

A raíz del Coronavirus, hemos lanzado un e-commerce de panadería. Mandar un pan, independientemente de quien pague el envío, no tiene ningún sentido. Ni sentido económico (pagar más transporte que coste de producto), ni operativo (cuesta tiempo montarlo) ni sostenible (contaminación). No tengas miedo de pedir compras mínimas. Intenta asumir los costes de envío, pero sin miedo a decir compra mínima 25€, el negocio y el planeta lo cuidamos todos.

Hay más, pero si me alargo no vuelves a leerme.

Si os gusta el caso de Starbucks os recomiendo un libro que leí hace ya muchos años, “El economista camuflado” de Tim Harford, columnista del Financial Times

PD: claramente está muy simplificados los modelos de negocio de Starbucks, Nespresso… solo podemos quitarnos el sombrero de lo que han conseguido y sobretodo, cómo trabajan la cadena de valor.

El escaparate de tu local es tu mejor foto de perfil.

El negocio del retail no ha muerto, ni lo va a hacer. Seguimos en la calle, caminando a comprar productos como mínimo de conveniencia o paseando por el barrio. Tocando con los pies en el suelo. 

Cambian los hábitos, compramos más online, y entramos a las tiendas con el teléfono en la mano. Por ello todo comercio debe aprovechar cualquier contacto sensorial (visual, olfativo, auditivo e incluso gustativo) para dejar de contar paseantes a contar potenciales compradores, independientemente del fase del funnel en la que se encuentren.

Los negocios online y físicos usa los mismos términos, o deberían: tráfico, impresiones/impactos, conversión o ROI, por mencionar algunos. Competimos por el tráfico en Google y por el tráfico por un local en concreto, por ello y una vez que decidido dónde alquilamos o compramos un local para nuestro negocio, debemos sacarle provecho.

No pretendo mencionar todo lo relevante pero sí unas mejores prácticas sobre los escaparates.

  • El escaparate es tu metro cuadrado más caro, es una variable clave en el precio que tiene tu local. El precio del metro cuadrado depende de dónde esté y cómo sea tu escaparate.
  • Es tu foto de perfil. Es el marco de tu cuadro, todo debe estar pensado.
  • El comprador debe entender en un abrir y cerrar de ojos lo que puede encontrar dentro. Y cuidado, si eres una panadería no solo vendes pan o si eres una bodega no solo vendes vino. Entran aquí productos de cross y up-selling.
  • Es nuestro posicionamiento, debe transmitir cómo somos, ¡no seas cutre! Los grandes retailers tienen especialistas que hacen exclusivamente eso, por algo será.
  • ¿Verdad que en Instagram no entiendes que una marca siempre publique la misma foto? Aplícate el cuento. Dinamismo. Temporadas. Modas y estaciones.
  • El campo visual es clave, piensa dónde van los productos, la decoración y los mensajes. Acuérdate de las dos puertas en las tiendas de Imaginarium.
  • Abre las puertas. Ilumina el espacio. Dile HOLA a los que consideran entrar a conocerte y tal vez comprar. 
  • Es un gran espacio de activación, da a probar producto, entrega muestras o pide que te sigan en redes sociales, ¿pagarías por un banner en Google en el que solo pusiera “Peluquería”? Lleva a cabo alguna acción.

Cuenta la gente que pasa por tu tienda, en diferentes franjas horarias, diferentes días. Estima cuántos lo hacen en 1 semana y en 1 mes. Cuenta cuántos miran, cuántos paran, cuántos entran y cuántos compran. Si pasan 5.000 al día y tu ticket medio son 20€, solo que consigas que un 0,1% de esos (5 personas) compre, puedes facturar 100€ más al día. Eso, estoy seguro, que a la gran mayoría os paga el alquiler.

En The Loaf, un grupo de panaderías de San Sebastián, hay locales que cuestan más de 2.500€, ¿es rentable un local así? Sí. Hicimos este ejercicio: contamos gente, observamos qué hacían, cuántos paraban (y cuántos sacaban fotos!), cuántos entraban y compraban. Cambiamos escaparates, escogimos qué productos poníamos, a qué alturas iba cada uno, pusimos precios (oh! como en una tienda de ropa, pero con la diferencia de que todo el mundo puede gastar 3€ en un pequeño lujo como un Brownie) y ajustamos ciertos detalles. La tasa de conversión (pasar-mirar / entrar a comprar) subió un 5,1%. Si pasan 682 personas, literal, cada media hora en Septiembre, ¿cuánto más facturas?

Y os cuento una última curiosidad: Turris, la panadería del gran y amigo Xavi Barriga, abrió un local en el Centro Comercial La Illa en Barcelona. Cuando abrió pensé, ¡cuánto debe pagar!, me fui un día a las 13.00h, conté, el 20,6% de los que pasaban por delante compraban. ¿Es rentable? No dudo que sí. Y no solo por el local, claro está.