La sandalia más cara del mundo, una colaboración interesante y sobretodo una confirmación de que hay compradores para todo
https://www.nytimes.com/2021/02/08/style/MSCHF-birkenstocks-birkin-bags-hermes.html
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Corren tiempos de restricciones, en España llegamos casi al año con el coronavirus merodeando nuestras vidas, trabajos y negocios. Vemos cada día más locales cerrados, persianas bajadas forzadamente y que en muchos casos no se volverán a subir.
Comentaba con un amigo que lo que está ocurriendo es ciencia ficción. Imaginábamos cómo reaccionaríamos si nos despertáramos de un coma de un año y nos contaran cómo es la nueva vida en las calles: vacías, gente con mascarilla, sin turismo y tristes. Están muy tristes.
Pero entrado en el tema, supongo que una de las respuestas sería: hazlo online. Y sí, claro que es válida, pero pienso sinceramente que el retail sigue vivo para la gran mayoría de las industrias, aunque las cosas estén cambiando o poniéndose en su sitio. Los consumidores seguimos ahí, de otra manera, pero ahí. Además, muchos se dan cuenta ahora, presionados a hacerlo, que vender online no es tan sencillo (ni barato), no es eso de poner una tienda online y ale, a vender.
Vender online es (será) cada vez más difícil y caro.
Voy a intentar dar unas pistas, las mías. Y luego, cuento una historia.
Piénsalo bien. Entiende en qué momento estás y decide si es mejor empezar online, empezar en retail o ambos a la vez. Todo cuesta dinero, lo que hagas, hazlo decidido. Pero que no te engañen, vender online no es siempre más barato.
Y la breve historia, que contaré con detalle en algún momento.
Una de las cosas que quería hacer en esta vida era abrir un restaurante. En 2017, lo hicimos con mi buen amigo Marcos, un restaurante/bar/bocatería, Pockets. En 2018 lo cerramos. Lo planteamos bien: teníamos claro a quién nos dirigíamos, qué íbamos a vender y porqué era atractivo. Estaba rico; así lo decían clientes y podéis comprobarlo todavía algunas redes sociales (Google, El tenedor…). Los números salían en Excel. 😉 Y en la vida real algunos: el coste de producción, el de personal, el ticket medio, pero no el número de pedidos. Y eso, es por la localización. Nos equivocamos, seguramente hicimos muchos más fallos, pero ese fue el principal. Cerramos. La ilusión nos hizo ir rápido y no acertar, nos equivocamos de local, seguramente no volvería a pasarnos.
Piensa global, sí, pero actúa local. Y bebe Dougall’s.
¿Dónde quieres estar cómo marca?
https://andjelicaaa.substack.com/p/taste-map
Ya no te diriges a “hombres de entre 30 a 55 años”.
Definir el target o público objetivo es lo más importante a la hora de pensar en tu propuesta ante el mercado. En eso creo que todos estamos de acuerdo. Pero me sigue sorprendiendo sobremanera cuando oigo “me dirijo a mujeres de entre 30 y 50 años”. Eso es cosa del pasado.
Cada industria es diferente y para nada pretendo sentenciar, simplemente me gustaría dejar claro que te olvides de los datos del INE. Las marcas son, primero de todo, emocionales y esto va de sentimientos y percepciones.
Debemos ser capaces de describir nuestro segmento: explicar cómo viste, qué marcas de comida compra, si está suscrito a Amazon prime y si va a conciertos de Shakira o escucha la 9ª sinfonía de Beethoven en el Teatro Real de Madrid. Es un ejercicio de estereotipar, de llevar al extremo comportamientos, rasgos y sí, datos demográficos y geográficos.
Si somos capaces de tener una imagen clara, con nombre y foto, de a quién nos dirigimos, toda la empresa, colaboradores y partners podrán visualizar al instante a quién es nuestro público objetivo.
Hay múltiples términos actualmente: Consumer Portrait, Buyer Persona, Ideal customer… También metodologías para desarrollarlo. ¿Cómo hago yo el ejercicio?
Os dejo uno ejemplo:
(sino ves la imagen puedes verla aquí)
Para justificar este proceso, pongo de ejemplo a un grande. Hice una consultoría para Nestlé Purina en Centroamérica en el que les ayude a adaptar al mercado local sus consumidores ideales, su target. Y os cuento cómo lo hacen, ellos y cualquier marca de consumo.
Purina es una marca de comida de mascotas. Y cuando quieren sacar una marca, digamos Dog Chow, no dicen “vamos a sacar una marca nueva que esté hecha con este y otro ingrediente”, no va así. Lo que hacen es:
No empieces por los datos. Empieza por poner caras. Con caras sabrás que contenido publicar en redes sociales, si la marca debe ser roja o verde (por no decir azul o rosa) y te ayudará a definir tu producto, tu precio, tus canales y cómo deben ser tus promociones.
La inversión publicitaria siempre ha sido compleja, nunca ha sido evidente que hacer “anuncios” sirva, ni cuánto nos sirven. Cada marca tiene sus objetivos según el momento en el que se encuentre: algunas deben darse a conocer (awareness), otras deben recordar que existen (“prueba el nuevo XX ”, consideration) y otras fidelizar (loyalty). Y como siempre, debemos distinguir entre lo que puede hacer un gigante (Zara, Nike o Campo Viejo) respecto a los pequeños y medianos. Y en consecuencia decidir si apostamos por invertir o no.
Con la llegada del canal online la medición de la publicidad es más clara. Evidentemente, lo mejor es saber cuánto he vendido gracias a un anuncio, pero ahora en las otras fases (awareness, consideración, compra y fidelización, o todo lo extenso que queráis hacer el funnel) también se puede medir y saber si es rentable (ROI) o no hacer publicidad.
(Primero explico el modelo con un ejemplo, luego tenéis la descripción de los conceptos)
El modelo de publicidad online, en el caso de querer vender patatas fritas en mi web.
Los conceptos básicos:
Y los conceptos de inversión:
Así que invertir en publicidad online es una buena opción, aunque como todo en esta vida, hay que hacerlo bien y de forma constante.
Y así deben ser los consumos en locales: fotogénicos, con ambiente y producto bueno.
“For a certain stripe of out-of-town visitor (me), a meal there has come to symbolize everything that defines the most stereotypically bourgeois notion of a contemporary Los Angeles lifestyle right now: photogenic scenery, friendly vibes, food that is both virtuous and delicious.”
“Winners acknowledge what their customers are going through. Losers are pitching Mother’s Day sales and charging premium for medical masks on eBay.”