Muchos locales cierran, ¿abro una tienda, panadería o restaurante en estos tiempos?

Corren tiempos de restricciones, en España llegamos casi al año con el coronavirus merodeando nuestras vidas, trabajos y negocios. Vemos cada día más locales cerrados, persianas bajadas forzadamente y que en muchos casos no se volverán a subir.

Comentaba con un amigo que lo que está ocurriendo es ciencia ficción. Imaginábamos cómo reaccionaríamos si nos despertáramos de un coma de un año y nos contaran cómo es la nueva vida en las calles: vacías, gente con mascarilla, sin turismo y tristes. Están muy tristes.

Pero entrado en el tema, supongo que una de las respuestas sería: hazlo online. Y sí, claro que es válida, pero pienso sinceramente que el retail sigue vivo para la gran mayoría de las industrias, aunque las cosas estén cambiando o poniéndose en su sitio. Los consumidores seguimos ahí, de otra manera, pero ahí. Además, muchos se dan cuenta ahora, presionados a hacerlo, que vender online no es tan sencillo (ni barato), no es eso de poner una tienda online y ale, a vender.

Vender online es (será) cada vez más difícil y caro.

Voy a intentar dar unas pistas, las mías. Y luego, cuento una historia.

  1. Siempre empiezo por lo mismo: piensa dónde está tu consumidor. Dónde está la gran mayor parte del tiempo y dónde estará mañana si nos dejan libres, o si nos encierran más tiempo. No lo siento nada por los souvenirs de la Rambla de Barcelona que se quejan de que el barcelonés no va, te equivocaste.
  2. Escoge por instinto. Y hazlo cerca de negocios que siempre funcionen. Evidentemente depende de lo que quieras vender pero los que llevan años y nunca fallan son buenas referencias. Una pastelería, una peluquería, una ferretería o un bar de menú que sobreviva. Están ahí por algo y si llevan 10 años tendrán razones.
  3. Cuenta. Siéntate en el banco de enfrente del local, cuenta cuánta gente pasa, a qué horas y qué hacen.
  4. Ve a barrios. Las rutinas cambian, no vamos a la oficina, no queremos desplazamientos ni aglomeraciones. Queremos sentirnos seguros y probablemente volveremos al centro comercial y a las grandes tiendas, pero quiero pensar que muchos comportamientos, si los forzamos, quedarán para siempre. Seamos cercanos y pensemos en qué barrio nos funciona.
  5. El tamaño, importa. Por lo que pagas, claro está, pero por lo que ofreces. Escoge el local que cumpla con tus necesidades de hoy y de dentro de 12 meses, no más, lo justo que te comprometes en pagar con el contrato de alquiler.
  6. Busca buenos proveedores pero sobretodo agencias inmobiliarias y buenos dueños de locales. Es odioso pensar que muchos han puesto las cosas difíciles. De una crisis se sale juntos, colaborando. No hagas ningún negocio con nadie que no te vaya a entender y ayudar.
  7. Haz las cosas bien. Abrir una panadería que venda bocadillos baratos y malos solo porque hay mucho tráfico de gente ¡qué gran negocio fue!
  8. Sé tú y no un comercio frío y distante. El comercio pequeño se ha visto reforzado en muchos aspectos. Nos gusta más la tienda cercana, Carles de la carnicería y Jordi de la pescadería. Ir y comprarles nos costó un confinamiento, pero eso ya no se cambia.
  9. La experiencia es lo que importa más. Atiende, explica, digitaliza, crea la mejor experiencia en tu sector. Experiencia quiere decir servicio, quiere decir producto y quiere decir buen rollo.
  10. Hazte digital. Vende online pero entiende que ser digital es más que eso: crea tu tienda online, conéctala con la física y crea tu marca, aprende a usar todo los canales entendiendo qué te aporta cada uno y aprovéchalo. Quien no esté en “internet”, dejará de existir. Pero vender solo en internet (es) será difícil, cada vez más.
  11. Busca aliados, co-crea, colabora. ¿Debes abrir tú solo? Yo si compro queso quiero comprar pan, y vino. Y no, ponerte a hacer pan y vino no es una opción.

Piénsalo bien. Entiende en qué momento estás y decide si es mejor empezar online, empezar en retail o ambos a la vez. Todo cuesta dinero, lo que hagas, hazlo decidido. Pero que no te engañen, vender online no es siempre más barato.

Y la breve historia, que contaré con detalle en algún momento.

Una de las cosas que quería hacer en esta vida era abrir un restaurante. En 2017, lo hicimos con mi buen amigo Marcos, un restaurante/bar/bocatería, Pockets. En 2018 lo cerramos. Lo planteamos bien: teníamos claro a quién nos dirigíamos, qué íbamos a vender y porqué era atractivo. Estaba rico; así lo decían clientes y podéis comprobarlo todavía algunas redes sociales (Google, El tenedor…). Los números salían en Excel. 😉 Y en la vida real algunos: el coste de producción, el de personal, el ticket medio, pero no el número de pedidos. Y eso, es por la localización. Nos equivocamos, seguramente hicimos muchos más fallos, pero ese fue el principal. Cerramos. La ilusión nos hizo ir rápido y no acertar, nos equivocamos de local, seguramente no volvería a pasarnos.

Piensa global, sí, pero actúa local. Y bebe Dougall’s.

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Definir al “target”​ es cosa del pasado

Ya no te diriges a “hombres de entre 30 a 55 años”.

Definir el target o público objetivo es lo más importante a la hora de pensar en tu propuesta ante el mercado. En eso creo que todos estamos de acuerdo. Pero me sigue sorprendiendo sobremanera cuando oigo “me dirijo a mujeres de entre 30 y 50 años”. Eso es cosa del pasado.

Cada industria es diferente y para nada pretendo sentenciar, simplemente me gustaría dejar claro que te olvides de los datos del INE. Las marcas son, primero de todo, emocionales y esto va de sentimientos y percepciones.

Debemos ser capaces de describir nuestro segmento: explicar cómo viste, qué marcas de comida compra, si está suscrito a Amazon prime y si va a conciertos de Shakira o escucha la 9ª sinfonía de Beethoven en el Teatro Real de Madrid. Es un ejercicio de estereotipar, de llevar al extremo comportamientos, rasgos y sí, datos demográficos y geográficos.

Si somos capaces de tener una imagen clara, con nombre y foto, de a quién nos dirigimos, toda la empresa, colaboradores y partners podrán visualizar al instante a quién es nuestro público objetivo.

Hay múltiples términos actualmente: Consumer Portrait, Buyer Persona, Ideal customer… También metodologías para desarrollarlo. ¿Cómo hago yo el ejercicio?

  • Segmentamos: cogemos el mercado y definimos multitud de tipos de consumidores. Los desgranamos todos, por ejemplo, para una marca de bebida online: el gourmet, la trendy, el hipster, la techy, el que bebe cada día, la enamorada de la cerveza,… pero también el que compra online cada semana, la que no se pierde un aperitivo con amigas en una terraza un domingo, etc.
  • Estereotipamos: creamos el estereotipo de quien es nuestro consumidor ideal. Cogemos rasgos de los diferentes segmentos. Escribimos en un papel, todos los involucrados (y si somos de áreas distintas mejor), cómo nos lo imaginamos, qué marcas que le gustan, si va o no al gimnasio, qué música escucha, qué coche tiene…
  • Validamos: hay diversos ejercicios para validar, puedes hacer análisis cuantitativo (aquí sí que nos ayuda INE, o muchos estudios), entrevistas cualitativas, encuestas, usar herramientas online, etc. Cabe un post solo de este punto.
  • Intentamos saber cómo de grande ese el segmento. Si es una nueva marca la verdad es que creo que no importa mucho, solo ayuda a que llenemos el Business plan de datos que se crean los inversores (y nosotros).

Os dejo uno ejemplo:

(sino ves la imagen puedes verla aquí)

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Para justificar este proceso, pongo de ejemplo a un grande. Hice una consultoría para Nestlé Purina en Centroamérica en el que les ayude a adaptar al mercado local sus consumidores ideales, su target. Y os cuento cómo lo hacen, ellos y cualquier marca de consumo.

Purina es una marca de comida de mascotas. Y cuando quieren sacar una marca, digamos Dog Chow, no dicen “vamos a sacar una marca nueva que esté hecha con este y otro ingrediente”, no va así. Lo que hacen es:

  1. Piensan en cómo la gente se relaciona con las mascotas. Tratan a la mascota como un elemento más de la familia (2 hijos, casa con jardín y mascota), lo tratan como un hijo, como el mejor amigo, como un perro guardián… y definen muy bien cómo son las relaciones.
  2. Estudian esos segmentos: si vive en un piso o en una casa (el tamaño de la mascota es clave para la comida), qué tipo de marcas de ropa compra, en qué gasta su dinero, si esa persona hace toda su compra en el supermercado o también va a tienda especializada (¿por qué hay empresas que venden algunas de sus marcas en supermercado y las otras en tienda especializada? En petfood, en cremas solares… ahí una respuesta). Estudian todo, les conocen al dedillo.
  3. Una vez han entendido todo el mercado, piensan en la marca y en cómo debe ser el producto. Si esta chica va a comprar su pescado a la pescadería, seguramente querrá que el producto de su gato lleve salmón de verdad. Si lo trata como su mejor amigo, querrá poder darle caprichos (snacks, treats) que sean saludables. Si el perro duerme en el patio o en el jardín, será más elástico al precio y menos a lo nutritivo. Y mucho más.
  4. Ya sabemos a quién nos dirigimos y qué producto hay que hacer. Ahora hacemos la marca.

No empieces por los datos. Empieza por poner caras. Con caras sabrás que contenido publicar en redes sociales, si la marca debe ser roja o verde (por no decir azul o rosa) y te ayudará a definir tu producto, tu precio, tus canales y cómo deben ser tus promociones.

Publicidad online, cómo funciona y porqué (o no) debo invertir

La inversión publicitaria siempre ha sido compleja, nunca ha sido evidente que hacer “anuncios” sirva, ni cuánto nos sirven. Cada marca tiene sus objetivos según el momento en el que se encuentre: algunas deben darse a conocer (awareness), otras deben recordar que existen (“prueba el nuevo XX ”, consideration) y otras fidelizar (loyalty). Y como siempre, debemos distinguir entre lo que puede hacer un gigante (Zara, Nike o Campo Viejo) respecto a los pequeños y medianos. Y en consecuencia decidir si apostamos por invertir o no.

Con la llegada del canal online la medición de la publicidad es más clara. Evidentemente, lo mejor es saber cuánto he vendido gracias a un anuncio, pero ahora en las otras fases (awareness, consideración, compra y fidelización, o todo lo extenso que queráis hacer el funnel) también se puede medir y saber si es rentable (ROI) o no hacer publicidad.

(Primero explico el modelo con un ejemplo, luego tenéis la descripción de los conceptos)

El modelo de publicidad online, en el caso de querer vender patatas fritas en mi web.

  1. Definimos la Audiencia, básicamente segmentamos, le explicamos a la plataforma (Facebook, Google,…) quién es mi target.
  2. La/s plataforma empieza a mostrarle anuncios, después de mostrarle 10 anuncios (Impresiones), uno tiene una foto que le atrae y hace click (CPC). Se interesa, entra (visita) y empieza a navegar por la web, pero no compra.
  3. Al entrar en nuestra web, le hemos “fichado”, le hemos asignado una cookie. Ahora ya sabemos qué foto le gustó, y le empezamos a mostrar anuncios de este estilo. Pica, hace otro click al día siguiente.
  4. Y esta vez sí que compra, se gasta 25€ (Ticket medio) en 4 bolsas de patatas fritas (UPT).
  5. Hasta hoy esos anuncios me han costado 50€. Entonces… tengo un ROA negativo, ha comprado 25€ (ingresos, no margen) y me he gastado 50€ en anuncios. Mal negocio.
  6. Pero resulta que las patatas le gustan, y ahora nos sigue en Instagram donde veía los anuncios. Y como tenemos su correo electrónico (lead) porque nos lo dio cuando compró, le mandamos información y novedades.
  7. Y ya compra solito, sin anuncios. Este año comprará 4 veces lo mismo, por lo tanto se habrá gastado 100€ en un año y la inversión fue de 50€. El Lifetime Value (CLV) es superior al ROAs y eso es MUY positivo.

Los conceptos básicos:

  • Audiencia: a quién me dirijo, quien quiero que vea los anuncios. Es una segmentación y básicamente puedes definir quién, dónde y cómo es tu público objetivo.
  • Alcance e Impresiones: cuánta gente ha visto mi anuncio. Y cuántas veces se ha visto.
  • Frecuencia: cuántas veces lo han visto de media. Hay recomendaciones de que sea entre 3 y 5 veces, aunque depende de varias variables .
  • Lead: un contacto, un correo, un teléfono, un seguidor; un dato cualificado.
  • Visitas: cuánta gente visita mi web.
  • Conversión: de la gente que visita la web cuántos hacen una acción (dar un correo, comprar, hacer un review, etc.).
  • Ticket medio: cuál es la media de una o varias compras.
  • UPT, Units Per Transaction: cuántos productos hay en cada compra.
  • Cookie: una forma de seguir la actividad que un usuario ha hecho en una web.

Y los conceptos de inversión:

  • CPC, Coste Por Click: cuánto me cuesta cada “click” que un usuario hace en un anuncio. Muchas de las plataformas solo nos cobran cuando alguien hace click, y va a la URL que hemos previsto, ya sea nuestra web, nuestro Instagram, etc.
  • CPM, Coste Por Mil: cuánto cuesta impactar, que vean mi anuncio. 
  • CAC, Coste de Adquisición de Cliente o Customer Adquisition Cost: cuánto me he costado conseguir un  cliente (objetivo de venta o no, cualquier acción). 
  • ROAS, Return On Advertising Spend: el retorno de la inversión en publicidad. Si está por encima de 1, empieza la buena señal.
  • CLV, Customer Lifetime Value: cuál es la relación a largo plazo con un cliente. Es decir, yo puedo invertir X para conseguir un cliente pero si luego ese cliente me compra frecuentemente, tal vez me merece la pena tener margen negativo en las primeras compras. El ROA siempre debe ser superior al CLV
  • Retargeting: cuando impactamos a alguien que ya ha hecho una acción con nosotros, por ejemplo, empezar un proceso de compra y dejar el carro abandonado (no acabar el proceso).

Así que invertir en publicidad online es una buena opción, aunque como todo en esta vida, hay que hacerlo bien y de forma constante. 

Y así deben ser los consumos en locales: fotogénicos, con ambiente y producto bueno.

Y así deben ser los consumos en locales: fotogénicos, con ambiente y producto bueno.

“For a certain stripe of out-of-town visitor (me), a meal there has come to symbolize everything that defines the most stereotypically bourgeois notion of a contemporary Los Angeles lifestyle right now: photogenic scenery, friendly vibes, food that is both virtuous and delicious.”

https://www.eater.com/2016/10/30/13451620/sqirl-jessica-koslow-profile-los-angeles-california-fantasy