La inversión publicitaria siempre ha sido compleja, nunca ha sido evidente que hacer “anuncios” sirva, ni cuánto nos sirven. Cada marca tiene sus objetivos según el momento en el que se encuentre: algunas deben darse a conocer (awareness), otras deben recordar que existen (“prueba el nuevo XX ”, consideration) y otras fidelizar (loyalty). Y como siempre, debemos distinguir entre lo que puede hacer un gigante (Zara, Nike o Campo Viejo) respecto a los pequeños y medianos. Y en consecuencia decidir si apostamos por invertir o no.
Con la llegada del canal online la medición de la publicidad es más clara. Evidentemente, lo mejor es saber cuánto he vendido gracias a un anuncio, pero ahora en las otras fases (awareness, consideración, compra y fidelización, o todo lo extenso que queráis hacer el funnel) también se puede medir y saber si es rentable (ROI) o no hacer publicidad.
(Primero explico el modelo con un ejemplo, luego tenéis la descripción de los conceptos)
El modelo de publicidad online, en el caso de querer vender patatas fritas en mi web.
- Definimos la Audiencia, básicamente segmentamos, le explicamos a la plataforma (Facebook, Google,…) quién es mi target.
- La/s plataforma empieza a mostrarle anuncios, después de mostrarle 10 anuncios (Impresiones), uno tiene una foto que le atrae y hace click (CPC). Se interesa, entra (visita) y empieza a navegar por la web, pero no compra.
- Al entrar en nuestra web, le hemos “fichado”, le hemos asignado una cookie. Ahora ya sabemos qué foto le gustó, y le empezamos a mostrar anuncios de este estilo. Pica, hace otro click al día siguiente.
- Y esta vez sí que compra, se gasta 25€ (Ticket medio) en 4 bolsas de patatas fritas (UPT).
- Hasta hoy esos anuncios me han costado 50€. Entonces… tengo un ROA negativo, ha comprado 25€ (ingresos, no margen) y me he gastado 50€ en anuncios. Mal negocio.
- Pero resulta que las patatas le gustan, y ahora nos sigue en Instagram donde veía los anuncios. Y como tenemos su correo electrónico (lead) porque nos lo dio cuando compró, le mandamos información y novedades.
- Y ya compra solito, sin anuncios. Este año comprará 4 veces lo mismo, por lo tanto se habrá gastado 100€ en un año y la inversión fue de 50€. El Lifetime Value (CLV) es superior al ROAs y eso es MUY positivo.
Los conceptos básicos:
- Audiencia: a quién me dirijo, quien quiero que vea los anuncios. Es una segmentación y básicamente puedes definir quién, dónde y cómo es tu público objetivo.
- Alcance e Impresiones: cuánta gente ha visto mi anuncio. Y cuántas veces se ha visto.
- Frecuencia: cuántas veces lo han visto de media. Hay recomendaciones de que sea entre 3 y 5 veces, aunque depende de varias variables .
- Lead: un contacto, un correo, un teléfono, un seguidor; un dato cualificado.
- Visitas: cuánta gente visita mi web.
- Conversión: de la gente que visita la web cuántos hacen una acción (dar un correo, comprar, hacer un review, etc.).
- Ticket medio: cuál es la media de una o varias compras.
- UPT, Units Per Transaction: cuántos productos hay en cada compra.
- Cookie: una forma de seguir la actividad que un usuario ha hecho en una web.
Y los conceptos de inversión:
- CPC, Coste Por Click: cuánto me cuesta cada “click” que un usuario hace en un anuncio. Muchas de las plataformas solo nos cobran cuando alguien hace click, y va a la URL que hemos previsto, ya sea nuestra web, nuestro Instagram, etc.
- CPM, Coste Por Mil: cuánto cuesta impactar, que vean mi anuncio.
- CAC, Coste de Adquisición de Cliente o Customer Adquisition Cost: cuánto me he costado conseguir un cliente (objetivo de venta o no, cualquier acción).
- ROAS, Return On Advertising Spend: el retorno de la inversión en publicidad. Si está por encima de 1, empieza la buena señal.
- CLV, Customer Lifetime Value: cuál es la relación a largo plazo con un cliente. Es decir, yo puedo invertir X para conseguir un cliente pero si luego ese cliente me compra frecuentemente, tal vez me merece la pena tener margen negativo en las primeras compras. El ROA siempre debe ser superior al CLV
- Retargeting: cuando impactamos a alguien que ya ha hecho una acción con nosotros, por ejemplo, empezar un proceso de compra y dejar el carro abandonado (no acabar el proceso).
Así que invertir en publicidad online es una buena opción, aunque como todo en esta vida, hay que hacerlo bien y de forma constante.
Escudella Corp. 