Definir al “target”​ es cosa del pasado

Ya no te diriges a “hombres de entre 30 a 55 años”.

Definir el target o público objetivo es lo más importante a la hora de pensar en tu propuesta ante el mercado. En eso creo que todos estamos de acuerdo. Pero me sigue sorprendiendo sobremanera cuando oigo “me dirijo a mujeres de entre 30 y 50 años”. Eso es cosa del pasado.

Cada industria es diferente y para nada pretendo sentenciar, simplemente me gustaría dejar claro que te olvides de los datos del INE. Las marcas son, primero de todo, emocionales y esto va de sentimientos y percepciones.

Debemos ser capaces de describir nuestro segmento: explicar cómo viste, qué marcas de comida compra, si está suscrito a Amazon prime y si va a conciertos de Shakira o escucha la 9ª sinfonía de Beethoven en el Teatro Real de Madrid. Es un ejercicio de estereotipar, de llevar al extremo comportamientos, rasgos y sí, datos demográficos y geográficos.

Si somos capaces de tener una imagen clara, con nombre y foto, de a quién nos dirigimos, toda la empresa, colaboradores y partners podrán visualizar al instante a quién es nuestro público objetivo.

Hay múltiples términos actualmente: Consumer Portrait, Buyer Persona, Ideal customer… También metodologías para desarrollarlo. ¿Cómo hago yo el ejercicio?

  • Segmentamos: cogemos el mercado y definimos multitud de tipos de consumidores. Los desgranamos todos, por ejemplo, para una marca de bebida online: el gourmet, la trendy, el hipster, la techy, el que bebe cada día, la enamorada de la cerveza,… pero también el que compra online cada semana, la que no se pierde un aperitivo con amigas en una terraza un domingo, etc.
  • Estereotipamos: creamos el estereotipo de quien es nuestro consumidor ideal. Cogemos rasgos de los diferentes segmentos. Escribimos en un papel, todos los involucrados (y si somos de áreas distintas mejor), cómo nos lo imaginamos, qué marcas que le gustan, si va o no al gimnasio, qué música escucha, qué coche tiene…
  • Validamos: hay diversos ejercicios para validar, puedes hacer análisis cuantitativo (aquí sí que nos ayuda INE, o muchos estudios), entrevistas cualitativas, encuestas, usar herramientas online, etc. Cabe un post solo de este punto.
  • Intentamos saber cómo de grande ese el segmento. Si es una nueva marca la verdad es que creo que no importa mucho, solo ayuda a que llenemos el Business plan de datos que se crean los inversores (y nosotros).

Os dejo uno ejemplo:

(sino ves la imagen puedes verla aquí)

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Para justificar este proceso, pongo de ejemplo a un grande. Hice una consultoría para Nestlé Purina en Centroamérica en el que les ayude a adaptar al mercado local sus consumidores ideales, su target. Y os cuento cómo lo hacen, ellos y cualquier marca de consumo.

Purina es una marca de comida de mascotas. Y cuando quieren sacar una marca, digamos Dog Chow, no dicen “vamos a sacar una marca nueva que esté hecha con este y otro ingrediente”, no va así. Lo que hacen es:

  1. Piensan en cómo la gente se relaciona con las mascotas. Tratan a la mascota como un elemento más de la familia (2 hijos, casa con jardín y mascota), lo tratan como un hijo, como el mejor amigo, como un perro guardián… y definen muy bien cómo son las relaciones.
  2. Estudian esos segmentos: si vive en un piso o en una casa (el tamaño de la mascota es clave para la comida), qué tipo de marcas de ropa compra, en qué gasta su dinero, si esa persona hace toda su compra en el supermercado o también va a tienda especializada (¿por qué hay empresas que venden algunas de sus marcas en supermercado y las otras en tienda especializada? En petfood, en cremas solares… ahí una respuesta). Estudian todo, les conocen al dedillo.
  3. Una vez han entendido todo el mercado, piensan en la marca y en cómo debe ser el producto. Si esta chica va a comprar su pescado a la pescadería, seguramente querrá que el producto de su gato lleve salmón de verdad. Si lo trata como su mejor amigo, querrá poder darle caprichos (snacks, treats) que sean saludables. Si el perro duerme en el patio o en el jardín, será más elástico al precio y menos a lo nutritivo. Y mucho más.
  4. Ya sabemos a quién nos dirigimos y qué producto hay que hacer. Ahora hacemos la marca.

No empieces por los datos. Empieza por poner caras. Con caras sabrás que contenido publicar en redes sociales, si la marca debe ser roja o verde (por no decir azul o rosa) y te ayudará a definir tu producto, tu precio, tus canales y cómo deben ser tus promociones.

Publicidad online, cómo funciona y porqué (o no) debo invertir

La inversión publicitaria siempre ha sido compleja, nunca ha sido evidente que hacer “anuncios” sirva, ni cuánto nos sirven. Cada marca tiene sus objetivos según el momento en el que se encuentre: algunas deben darse a conocer (awareness), otras deben recordar que existen (“prueba el nuevo XX ”, consideration) y otras fidelizar (loyalty). Y como siempre, debemos distinguir entre lo que puede hacer un gigante (Zara, Nike o Campo Viejo) respecto a los pequeños y medianos. Y en consecuencia decidir si apostamos por invertir o no.

Con la llegada del canal online la medición de la publicidad es más clara. Evidentemente, lo mejor es saber cuánto he vendido gracias a un anuncio, pero ahora en las otras fases (awareness, consideración, compra y fidelización, o todo lo extenso que queráis hacer el funnel) también se puede medir y saber si es rentable (ROI) o no hacer publicidad.

(Primero explico el modelo con un ejemplo, luego tenéis la descripción de los conceptos)

El modelo de publicidad online, en el caso de querer vender patatas fritas en mi web.

  1. Definimos la Audiencia, básicamente segmentamos, le explicamos a la plataforma (Facebook, Google,…) quién es mi target.
  2. La/s plataforma empieza a mostrarle anuncios, después de mostrarle 10 anuncios (Impresiones), uno tiene una foto que le atrae y hace click (CPC). Se interesa, entra (visita) y empieza a navegar por la web, pero no compra.
  3. Al entrar en nuestra web, le hemos “fichado”, le hemos asignado una cookie. Ahora ya sabemos qué foto le gustó, y le empezamos a mostrar anuncios de este estilo. Pica, hace otro click al día siguiente.
  4. Y esta vez sí que compra, se gasta 25€ (Ticket medio) en 4 bolsas de patatas fritas (UPT).
  5. Hasta hoy esos anuncios me han costado 50€. Entonces… tengo un ROA negativo, ha comprado 25€ (ingresos, no margen) y me he gastado 50€ en anuncios. Mal negocio.
  6. Pero resulta que las patatas le gustan, y ahora nos sigue en Instagram donde veía los anuncios. Y como tenemos su correo electrónico (lead) porque nos lo dio cuando compró, le mandamos información y novedades.
  7. Y ya compra solito, sin anuncios. Este año comprará 4 veces lo mismo, por lo tanto se habrá gastado 100€ en un año y la inversión fue de 50€. El Lifetime Value (CLV) es superior al ROAs y eso es MUY positivo.

Los conceptos básicos:

  • Audiencia: a quién me dirijo, quien quiero que vea los anuncios. Es una segmentación y básicamente puedes definir quién, dónde y cómo es tu público objetivo.
  • Alcance e Impresiones: cuánta gente ha visto mi anuncio. Y cuántas veces se ha visto.
  • Frecuencia: cuántas veces lo han visto de media. Hay recomendaciones de que sea entre 3 y 5 veces, aunque depende de varias variables .
  • Lead: un contacto, un correo, un teléfono, un seguidor; un dato cualificado.
  • Visitas: cuánta gente visita mi web.
  • Conversión: de la gente que visita la web cuántos hacen una acción (dar un correo, comprar, hacer un review, etc.).
  • Ticket medio: cuál es la media de una o varias compras.
  • UPT, Units Per Transaction: cuántos productos hay en cada compra.
  • Cookie: una forma de seguir la actividad que un usuario ha hecho en una web.

Y los conceptos de inversión:

  • CPC, Coste Por Click: cuánto me cuesta cada “click” que un usuario hace en un anuncio. Muchas de las plataformas solo nos cobran cuando alguien hace click, y va a la URL que hemos previsto, ya sea nuestra web, nuestro Instagram, etc.
  • CPM, Coste Por Mil: cuánto cuesta impactar, que vean mi anuncio. 
  • CAC, Coste de Adquisición de Cliente o Customer Adquisition Cost: cuánto me he costado conseguir un  cliente (objetivo de venta o no, cualquier acción). 
  • ROAS, Return On Advertising Spend: el retorno de la inversión en publicidad. Si está por encima de 1, empieza la buena señal.
  • CLV, Customer Lifetime Value: cuál es la relación a largo plazo con un cliente. Es decir, yo puedo invertir X para conseguir un cliente pero si luego ese cliente me compra frecuentemente, tal vez me merece la pena tener margen negativo en las primeras compras. El ROA siempre debe ser superior al CLV
  • Retargeting: cuando impactamos a alguien que ya ha hecho una acción con nosotros, por ejemplo, empezar un proceso de compra y dejar el carro abandonado (no acabar el proceso).

Así que invertir en publicidad online es una buena opción, aunque como todo en esta vida, hay que hacerlo bien y de forma constante. 

Y así deben ser los consumos en locales: fotogénicos, con ambiente y producto bueno.

Y así deben ser los consumos en locales: fotogénicos, con ambiente y producto bueno.

“For a certain stripe of out-of-town visitor (me), a meal there has come to symbolize everything that defines the most stereotypically bourgeois notion of a contemporary Los Angeles lifestyle right now: photogenic scenery, friendly vibes, food that is both virtuous and delicious.”

https://www.eater.com/2016/10/30/13451620/sqirl-jessica-koslow-profile-los-angeles-california-fantasy