El cliente debe comprar lo que tú quieras

¿Cuántos hemos ido a Starbucks y hemos tomado un café solo? 

Cuatro, o nadie. Su oferta está pensada para que nadie lo haga. Enseñan el consumidor a que lo que hay que pedir es un Frapuccino con caramelo y toppings de chocolate. Y claro, acompañado de un cheesecake. Todo el proceso de compra está estudiado y pensando para que en el momento de la toma de decisión tengas el tiempo suficiente y la tentación adecuada para pedir algo que haga que su ticket sea alto. 

¿Quién es el raro que va a McDonalds y pide una hamburguesa?

En McDonalds se pide un menú, porque te lo dicen ellos. Y es que además, no quieren hacer hamburguesas solas. Les interesa llegar a un ticket suficiente que con el volumen de gente que consiguen, puedan pagar los gastos. Con hamburguesas no pagan el alquiler en la Plaza Cataluña de Barcelona. 

Café, el último y más evidente. “¡Oh, sorpresa, hay una oferta de Nespresso que te regalan la máquina!”. Sí, te regalan la máquina, o al revés, pagas la máquina y te dan cápsulas, da igual. Lo importante es que firmas un contrato de permanencia peor (y con gusto) que el de las compañías de telefonía. 

Comentario al margen: ¡toma café de especialidad! que además de que sabe mucho mejor, contribuyes a toda la cadena, desde el productor al planeta (por el reciclaje). 

Hace poco hemos empezado a trabajar con esta marca, cápsulas de café de especialidad, compatibles con Nespresso y compostables, si quieres saber más no dudes en preguntar.

https://sendero-coffee.com – 

Dicho esto, dejo unas recomendaciones para trabajar los 2 objetivos clave de cualquier comercio, online o físico: ticket medio más alto y/o más UPT (Unidades Por Ticket).

COMUNICA BIEN. PERSUADE

Anuncio: “Compra hasta 3 latas de cerveza IPA y obtienes un 10% de descuento”. ¿Cuántas latas compra la gente? 3. La gran mayoría compra 3. Y sí, si compras una también tienes un 10% de descuento.

UPSELLING

El cross y up-selling merecen un post entero, por ser breve, es el caso de Starbucks. Haz que el comprador ponga toppings, le ponga queso al frankfurt, compre la mahonesa en McDonalds o compre un jarrón en Colvin (ya que compro un ramo precioso, pues va, por 15€ compro un jarrón; colvin.com).

CROSS-SELLING 

Un pan te lo comes con mermelada y con aceite. Y te lo comes con un café al lado, y con leche. Busca productos que complementen tu surtido y que no canibalicen tus ventas. 

PAQUETIZA

Paquetiza o haz formatos grandes: en The Loaf (theloaf.eus) vendíamos galletas, magdalenas o bollos de hamburguesas por unidades. ¿Qué hace el consumidor? Pues comprar 1, 2 o 3. Si haces paquetes de 4, con el mismo precio unitario, ¿qué compra la gente? Más de un 30% de ellos, paquetes de 4. Ya has aumentado el ticket medio.

INCENTIVOS

Incentiva a compras más grandes (más ticket). Claro ejemplo en las marcas de vino. Puedes comprar una botella (12€) o una caja de 6 (60€). Incentivas a que te compren más volumen, y también al siguiente punto.

MÍNIMOS

A raíz del Coronavirus, hemos lanzado un e-commerce de panadería. Mandar un pan, independientemente de quien pague el envío, no tiene ningún sentido. Ni sentido económico (pagar más transporte que coste de producto), ni operativo (cuesta tiempo montarlo) ni sostenible (contaminación). No tengas miedo de pedir compras mínimas. Intenta asumir los costes de envío, pero sin miedo a decir compra mínima 25€, el negocio y el planeta lo cuidamos todos.

Hay más, pero si me alargo no vuelves a leerme.

Si os gusta el caso de Starbucks os recomiendo un libro que leí hace ya muchos años, “El economista camuflado” de Tim Harford, columnista del Financial Times

PD: claramente está muy simplificados los modelos de negocio de Starbucks, Nespresso… solo podemos quitarnos el sombrero de lo que han conseguido y sobretodo, cómo trabajan la cadena de valor.

Publicidad online, cómo funciona y porqué (o no) debo invertir

La inversión publicitaria siempre ha sido compleja, nunca ha sido evidente que hacer “anuncios” sirva, ni cuánto nos sirven. Cada marca tiene sus objetivos según el momento en el que se encuentre: algunas deben darse a conocer (awareness), otras deben recordar que existen (“prueba el nuevo XX ”, consideration) y otras fidelizar (loyalty). Y como siempre, debemos distinguir entre lo que puede hacer un gigante (Zara, Nike o Campo Viejo) respecto a los pequeños y medianos. Y en consecuencia decidir si apostamos por invertir o no.

Con la llegada del canal online la medición de la publicidad es más clara. Evidentemente, lo mejor es saber cuánto he vendido gracias a un anuncio, pero ahora en las otras fases (awareness, consideración, compra y fidelización, o todo lo extenso que queráis hacer el funnel) también se puede medir y saber si es rentable (ROI) o no hacer publicidad.

(Primero explico el modelo con un ejemplo, luego tenéis la descripción de los conceptos)

El modelo de publicidad online, en el caso de querer vender patatas fritas en mi web.

  1. Definimos la Audiencia, básicamente segmentamos, le explicamos a la plataforma (Facebook, Google,…) quién es mi target.
  2. La/s plataforma empieza a mostrarle anuncios, después de mostrarle 10 anuncios (Impresiones), uno tiene una foto que le atrae y hace click (CPC). Se interesa, entra (visita) y empieza a navegar por la web, pero no compra.
  3. Al entrar en nuestra web, le hemos “fichado”, le hemos asignado una cookie. Ahora ya sabemos qué foto le gustó, y le empezamos a mostrar anuncios de este estilo. Pica, hace otro click al día siguiente.
  4. Y esta vez sí que compra, se gasta 25€ (Ticket medio) en 4 bolsas de patatas fritas (UPT).
  5. Hasta hoy esos anuncios me han costado 50€. Entonces… tengo un ROA negativo, ha comprado 25€ (ventas, no margen) y me he gastado 50€ en anuncios. Mal negocio.
  6. Pero resulta que las patatas le gustan, y ahora nos sigue en Instagram donde veía los anuncios. Y como tenemos su correo electrónico porque nos lo dio cuando compró, le mandamos información y novedades.
  7. Y ya compra solito, sin anuncios. Este año comprará 4 veces lo mismo, el LY ya compra solito, sin anuncios. Este año comprará 4 veces lo mismo, por lo tanto se habrá gastado 100€ en un año y la inversión fue de 50€. El Lifetime Value (CLV) es superior al ROAs y eso es MUY positivo.

Los conceptos básicos:

  • Audiencia: a quién me dirijo, quien quiero que vea los anuncios. Es una segmentación y básicamente puedes definir quién, dónde y cómo es tu público objetivo.
  • Alcance e Impresiones: cuánta gente ha visto mi anuncio. Y cuántas veces se ha visto.
  • Frecuencia: cuántas veces lo han visto de media. Hay recomendaciones de que sea entre 3 y 5 veces, aunque depende de varias variables .
  • Lead: un contacto, un correo, un teléfono, un seguidor; un dato cualificado.
  • Visitas: cuánta gente visita mi web.
  • Conversión: de la gente que visita la web cuántos hacen una acción (dar un correo, comprar, hacer un review, etc.).
  • Ticket medio: cuál es la media de una o varias compras.
  • UPT, Units Per Ticket: cuántos productos hay en cada compra.
  • Cookie: una forma de seguir la actividad que un usuario ha hecho en una web.

Y los conceptos de inversión:

  • CPC, Coste Por Click: cuánto me cuesta cada “click” que un usuario hace en un anuncio. Muchas de las plataformas solo nos cobran cuando alguien hace click, y va a la URL que hemos previsto, ya sea nuestra web, nuestro Instagram, etc.
  • CPM, Coste Por Mil: cuánto cuesta impactar, que vean mi anuncio. 
  • CAC, Coste de Adquisición de Cliente o Customer Adquisition Cost: cuánto me he costado conseguir un  cliente (objetivo de venta o no, cualquier acción). 
  • ROAS, Return On Advertising Spend: el retorno de la inversión en publicidad. Si está por encima de 1, empieza la buena señal.
  • CLV, Customer Lifetime Value: cuál es la relación a largo plazo con un cliente. Es decir, yo puedo invertir X para conseguir un cliente pero si luego ese cliente me compra frecuentemente, tal vez me merece la pena tener margen negativo en las primeras compras. El ROA siempre debe ser superior al CLV
  • Retargeting: cuando impactamos a alguien que ya ha hecho una acción con nosotros, por ejemplo, empezar un proceso de compra y dejar el carro abandonado (no acabar el proceso).

Así que invertir en publicidad online es una buena opción, aunque como todo en esta vida, hay que hacerlo bien y de forma más o menos constante. 

El escaparate de tu local es tu mejor foto de perfil.

El negocio del retail no ha muerto, ni lo va a hacer. Seguimos en la calle, caminando a comprar productos como mínimo de conveniencia o paseando por el barrio. Tocando con los pies en el suelo. 

Cambian los hábitos, compramos más online, y entramos a las tiendas con el teléfono en la mano. Por ello todo comercio debe aprovechar cualquier contacto sensorial (visual, olfativo, auditivo e incluso gustativo) para dejar de contar paseantes a contar potenciales compradores, independientemente del fase del funnel en la que se encuentren.

Los negocios online y físicos usa los mismos términos, o deberían: tráfico, impresiones/impactos, conversión o ROI, por mencionar algunos. Competimos por el tráfico en Google y por el tráfico por un local en concreto, por ello y una vez que decidido dónde alquilamos o compramos un local para nuestro negocio, debemos sacarle provecho.

No pretendo mencionar todo lo relevante pero sí unas mejores prácticas sobre los escaparates.

  • El escaparate es tu metro cuadrado más caro, es una variable clave en el precio que tiene tu local. El precio del metro cuadrado depende de dónde esté y cómo sea tu escaparate.
  • Es tu foto de perfil. Es el marco de tu cuadro, todo debe estar pensado.
  • El comprador debe entender en un abrir y cerrar de ojos lo que puede encontrar dentro. Y cuidado, si eres una panadería no solo vendes pan o si eres una bodega no solo vendes vino. Entran aquí productos de cross y up-selling.
  • Es nuestro posicionamiento, debe transmitir cómo somos, ¡no seas cutre! Los grandes retailers tienen especialistas que hacen exclusivamente eso, por algo será.
  • ¿Verdad que en Instagram no entiendes que una marca siempre publique la misma foto? Aplícate el cuento. Dinamismo. Temporadas. Modas y estaciones.
  • El campo visual es clave, piensa dónde van los productos, la decoración y los mensajes. Acuérdate de las dos puertas en las tiendas de Imaginarium.
  • Abre las puertas. Ilumina el espacio. Dile HOLA a los que consideran entrar a conocerte y tal vez comprar. 
  • Es un gran espacio de activación, da a probar producto, entrega muestras o pide que te sigan en redes sociales, ¿pagarías por un banner en Google en el que solo pusiera “Peluquería”? Lleva a cabo alguna acción.

Cuenta la gente que pasa por tu tienda, en diferentes franjas horarias, diferentes días. Estima cuántos lo hacen en 1 semana y en 1 mes. Cuenta cuántos miran, cuántos paran, cuántos entran y cuántos compran. Si pasan 5.000 al día y tu ticket medio son 20€, solo que consigas que un 0,1% de esos (5 personas) compre, puedes facturar 100€ más al día. Eso, estoy seguro, que a la gran mayoría os paga el alquiler.

En The Loaf, un grupo de panaderías de San Sebastián, hay locales que cuestan más de 2.500€, ¿es rentable un local así? Sí. Hicimos este ejercicio: contamos gente, observamos qué hacían, cuántos paraban (y cuántos sacaban fotos!), cuántos entraban y compraban. Cambiamos escaparates, escogimos qué productos poníamos, a qué alturas iba cada uno, pusimos precios (oh! como en una tienda de ropa, pero con la diferencia de que todo el mundo puede gastar 3€ en un pequeño lujo como un Brownie) y ajustamos ciertos detalles. La tasa de conversión (pasar-mirar / entrar a comprar) subió un 5,1%. Si pasan 682 personas, literal, cada media hora en Septiembre, ¿cuánto más facturas?

Y os cuento una última curiosidad: Turris, la panadería del gran y amigo Xavi Barriga, abrió un local en el Centro Comercial La Illa en Barcelona. Cuando abrió pensé, ¡cuánto debe pagar!, me fui un día a las 13.00h, conté, el 20,6% de los que pasaban por delante compraban. ¿Es rentable? No dudo que sí. Y no solo por el local, claro está.