Definir al “target” es cosa del pasado

Ya no te diriges a “hombres de entre 30 a 55 años”.

Definir el target o público objetivo es lo más importante a la hora de pensar en tu propuesta ante el mercado. En eso creo que todos estamos de acuerdo. Pero me sigue sorprendiendo sobremanera cuando oigo “me dirijo a mujeres de entre 30 y 50 años”. Eso es cosa del pasado.

Cada industria es diferente y para nada pretendo sentenciar, simplemente me gustaría dejar claro que te olvides de los datos del INE. Las marcas son, primero de todo, emocionales y esto va de sentimientos y percepciones.

Debemos ser capaces de describir nuestro segmento: explicar cómo viste, qué marcas de comida compra, si está suscrito a Amazon prime y si va a conciertos de Shakira o escucha la 9ª sinfonía de Beethoven en el Teatro Real de Madrid. Es un ejercicio de estereotipar, de llevar al extremo comportamientos, rasgos y sí, datos demográficos y geográficos.

Si somos capaces de tener una imagen clara, con nombre y foto, de a quién nos dirigimos, toda la empresa, colaboradores y partners podrán visualizar al instante a quién es nuestro público objetivo.

Hay múltiples términos actualmente: Consumer Portrait, Buyer Persona, Ideal customer… También metodologías para desarrollarlo. ¿Cómo hago yo el ejercicio?

Segmentamos: cogemos el mercado y definimos multitud de tipos de consumidores. Los desgranamos todos, por ejemplo, para una marca de bebida online: el gourmet, la trendy, el hipster, la techy, el que bebe cada día, la enamorada de la cerveza,… pero también el que compra online cada semana, la que no se pierde un aperitivo con amigas en una terraza un domingo, etc.
Estereotipamos: creamos el estereotipo de quien es nuestro consumidor ideal. Cogemos rasgos de los diferentes segmentos. Escribimos en un papel, todos los involucrados (y si somos de áreas distintas mejor), cómo nos lo imaginamos, qué marcas que le gustan, si va o no al gimnasio, qué música escucha, qué coche tiene…
Validamos: hay diversos ejercicios para validar, puedes hacer análisis cuantitativo (aquí sí que nos ayuda INE, o muchos estudios), entrevistas cualitativas, encuestas, usar herramientas online, etc. Cabe un post solo de este punto.
Intentamos saber cómo de grande ese el segmento. Si es una nueva marca la verdad es que creo que no importa mucho, solo ayuda a que llenemos el Business plan de datos que se crean los inversores (y nosotros).

Os dejo uno ejemplo:

(sino ves la imagen puedes verla aquí)

Para justificar este proceso, pongo de ejemplo a un grande. Hice una consultoría para Nestlé Purina en Centroamérica en el que les ayude a adaptar al mercado local sus consumidores ideales, su target. Y os cuento cómo lo hacen, ellos y cualquier marca de consumo.

Purina es una marca de comida de mascotas. Y cuando quieren sacar una marca, digamos Dog Chow, no dicen “vamos a sacar una marca nueva que esté hecha con este y otro ingrediente”, no va así. Lo que hacen es:

Piensan en cómo la gente se relaciona con las mascotas. Tratan a la mascota como un elemento más de la familia (2 hijos, casa con jardín y mascota), lo tratan como un hijo, como el mejor amigo, como un perro guardián… y definen muy bien cómo son las relaciones.
Estudian esos segmentos: si vive en un piso o en una casa (el tamaño de la mascota es clave para la comida), qué tipo de marcas de ropa compra, en qué gasta su dinero, si esa persona hace toda su compra en el supermercado o también va a tienda especializada (¿por qué hay empresas que venden algunas de sus marcas en supermercado y las otras en tienda especializada? En petfood, en cremas solares… ahí una respuesta). Estudian todo, les conocen al dedillo.
Una vez han entendido todo el mercado, piensan en la marca y en cómo debe ser el producto. Si esta chica va a comprar su pescado a la pescadería, seguramente querrá que el producto de su gato lleve salmón de verdad. Si lo trata como su mejor amigo, querrá poder darle caprichos (snacks, treats) que sean saludables. Si el perro duerme en el patio o en el jardín, será más elástico al precio y menos a lo nutritivo. Y mucho más.
Ya sabemos a quién nos dirigimos y qué producto hay que hacer. Ahora hacemos la marca.

No empieces por los datos. Empieza por poner caras. Con caras sabrás que contenido publicar en redes sociales, si la marca debe ser roja o verde (por no decir azul o rosa) y te ayudará a definir tu producto, tu precio, tus canales y cómo deben ser tus promociones.