Y así deben ser los consumos en locales: fotogénicos, con ambiente y producto bueno.
“For a certain stripe of out-of-town visitor (me), a meal there has come to symbolize everything that defines the most stereotypically bourgeois notion of a contemporary Los Angeles lifestyle right now: photogenic scenery, friendly vibes, food that is both virtuous and delicious.”
“Winners acknowledge what their customers are going through. Losers are pitching Mother’s Day sales and charging premium for medical masks on eBay.”
El modelo de suscripción es muy tentador si tienes un producto de consumo frecuente.
¿Cuántos hemos ido a Starbucks y hemos tomado un café solo?
Cuatro, o nadie. Su oferta está pensada para que nadie lo haga. Enseñan el consumidor a que lo que hay que pedir es un Frapuccino con caramelo y toppings de chocolate. Y claro, acompañado de un cheesecake. Todo el proceso de compra está estudiado y pensando para que en el momento de la toma de decisión tengas el tiempo suficiente y la tentación adecuada para pedir algo que haga que su ticket sea alto.
¿Quién es el raro que va a McDonalds y pide una hamburguesa?
En McDonalds se pide un menú, porque te lo dicen ellos. Y es que además, no quieren hacer hamburguesas solas. Les interesa llegar a un ticket suficiente que con el volumen de gente que consiguen, puedan pagar los gastos. Con hamburguesas no pagan el alquiler en la Plaza Cataluña de Barcelona.
Café, el último y más evidente. “¡Oh, sorpresa, hay una oferta de Nespresso que te regalan la máquina!”. Sí, te regalan la máquina, o al revés, pagas la máquina y te dan cápsulas, da igual. Lo importante es que firmas un contrato de permanencia peor (y con gusto) que el de las compañías de telefonía.
Comentario al margen: ¡toma café de especialidad! que además de que sabe mucho mejor, contribuyes a toda la cadena, desde el productor al planeta (por el reciclaje).
Hace poco hemos empezado a trabajar con esta marca, cápsulas de café de especialidad, compatibles con Nespresso y compostables, si quieres saber más no dudes en preguntar.
Dicho esto, dejo unas recomendaciones para trabajar los 2 objetivos clave de cualquier comercio, online o físico: ticket medio más alto y/o más UPT (Unidades Por Ticket).
COMUNICA BIEN. PERSUADE
Anuncio: “Compra hasta 3 latas de cerveza IPA y obtienes un 10% de descuento”. ¿Cuántas latas compra la gente? 3. La gran mayoría compra 3. Y sí, si compras una también tienes un 10% de descuento.
UPSELLING
El cross y up-selling merecen un post entero, por ser breve, es el caso de Starbucks. Haz que el comprador ponga toppings, le ponga queso al frankfurt, compre la mahonesa en McDonalds o compre un jarrón en Colvin (ya que compro un ramo precioso, pues va, por 15€ compro un jarrón; colvin.com).
CROSS-SELLING
Un pan te lo comes con mermelada y con aceite. Y te lo comes con un café al lado, y con leche. Busca productos que complementen tu surtido y que no canibalicen tus ventas.
PAQUETIZA
Paquetiza o haz formatos grandes: en The Loaf (theloaf.eus) vendíamos galletas, magdalenas o bollos de hamburguesas por unidades. ¿Qué hace el consumidor? Pues comprar 1, 2 o 3. Si haces paquetes de 4, con el mismo precio unitario, ¿qué compra la gente? Más de un 30% de ellos, paquetes de 4. Ya has aumentado el ticket medio.
INCENTIVOS
Incentiva a compras más grandes (más ticket). Claro ejemplo en las marcas de vino. Puedes comprar una botella (12€) o una caja de 6 (60€). Incentivas a que te compren más volumen, y también al siguiente punto.
MÍNIMOS
A raíz del Coronavirus, hemos lanzado un e-commerce de panadería. Mandar un pan, independientemente de quien pague el envío, no tiene ningún sentido. Ni sentido económico (pagar más transporte que coste de producto), ni operativo (cuesta tiempo montarlo) ni sostenible (contaminación). No tengas miedo de pedir compras mínimas. Intenta asumir los costes de envío, pero sin miedo a decir compra mínima 25€, el negocio y el planeta lo cuidamos todos.
Hay más, pero si me alargo no vuelves a leerme.
Si os gusta el caso de Starbucks os recomiendo un libro que leí hace ya muchos años, “El economista camuflado” de Tim Harford, columnista del Financial Times
PD: claramente está muy simplificados los modelos de negocio de Starbucks, Nespresso… solo podemos quitarnos el sombrero de lo que han conseguido y sobretodo, cómo trabajan la cadena de valor.
El negocio del retail no ha muerto, ni lo va a hacer. Seguimos en la calle, caminando a comprar productos como mínimo de conveniencia o paseando por el barrio. Tocando con los pies en el suelo.
Cambian los hábitos, compramos más online, y entramos a las tiendas con el teléfono en la mano. Por ello todo comercio debe aprovechar cualquier contacto sensorial (visual, olfativo, auditivo e incluso gustativo) para dejar de contar paseantes a contar potenciales compradores, independientemente del fase del funnel en la que se encuentren.
Los negocios online y físicos usa los mismos términos, o deberían: tráfico, impresiones/impactos, conversión o ROI, por mencionar algunos. Competimos por el tráfico en Google y por el tráfico por un local en concreto, por ello y una vez que decidido dónde alquilamos o compramos un local para nuestro negocio, debemos sacarle provecho.
No pretendo mencionar todo lo relevante pero sí unas mejores prácticas sobre los escaparates.
Cuenta la gente que pasa por tu tienda, en diferentes franjas horarias, diferentes días. Estima cuántos lo hacen en 1 semana y en 1 mes. Cuenta cuántos miran, cuántos paran, cuántos entran y cuántos compran. Si pasan 5.000 al día y tu ticket medio son 20€, solo que consigas que un 0,1% de esos (5 personas) compre, puedes facturar 100€ más al día. Eso, estoy seguro, que a la gran mayoría os paga el alquiler.
En The Loaf, un grupo de panaderías de San Sebastián, hay locales que cuestan más de 2.500€, ¿es rentable un local así? Sí. Hicimos este ejercicio: contamos gente, observamos qué hacían, cuántos paraban (y cuántos sacaban fotos!), cuántos entraban y compraban. Cambiamos escaparates, escogimos qué productos poníamos, a qué alturas iba cada uno, pusimos precios (oh! como en una tienda de ropa, pero con la diferencia de que todo el mundo puede gastar 3€ en un pequeño lujo como un Brownie) y ajustamos ciertos detalles. La tasa de conversión (pasar-mirar / entrar a comprar) subió un 5,1%. Si pasan 682 personas, literal, cada media hora en Septiembre, ¿cuánto más facturas?
Y os cuento una última curiosidad: Turris, la panadería del gran y amigo Xavi Barriga, abrió un local en el Centro Comercial La Illa en Barcelona. Cuando abrió pensé, ¡cuánto debe pagar!, me fui un día a las 13.00h, conté, el 20,6% de los que pasaban por delante compraban. ¿Es rentable? No dudo que sí. Y no solo por el local, claro está.
Una marca de lujo como Cartier abre en el espacio de marcas “digitales” de Alibaba, Tmall. Las calles siguen vivas pero las marcas cambian su puesta en escena.
Escudella Corp. 